एक परिपक्व डिमांड जेन इंजन के चरणों के माध्यम से विकसित होना

अगर हमें मार्केटिंग और सेल्स के बीच के आधुनिक संबंधों को सारांशित करना होता, तो यह कुछ इस तरह लगता: अधिक और बेहतर लीड उत्पन्न करें, ताकि हम अधिक प्रभावी ढंग से अधिक सौदों को बंद कर सकें. पर कैसे? अधिक मूल्य बढ़ाने और बेहतर लीड प्राप्त करने के लिए मार्केटिंग अपने पास उपलब्ध डेटा का लाभ कैसे उठा सकती है? वे कंपनी को मापने योग्य और दोहराए जाने योग्य मूल्य कैसे प्रदान कर सकते हैं?

यह एक डिमांड जेन टीम का काम है। हम हाल ही में जो Paone के साथ बैठ गयास्प्लंक में वर्ल्डवाइड मार्केटिंग के वरिष्ठ निदेशक, न केवल बात करने के लिए क्यों एक आधुनिक मार्केटिंग टीम के लिए एक परिपक्व डिमांड जेन इंजन महत्वपूर्ण है, लेकिन कैसे उस कार्यक्रम के विकास को समझने के लिए।

आखिरकार, एक डिमांड जीन प्रोग्राम उस शुरुआती लीड जेन स्टेज से अनायास नहीं बढ़ता है, जो कुछ भी पॉप अप करता है और उन्हें बाड़ पर फेंक देता है। एक विशिष्ट परिपक्वता प्रक्रिया है, उस प्रारंभिक चरण से पूर्ण-फ़नल अनुभव तक।

अपने 15+ वर्षों के अनुभव में, वित्तीय सेवा उद्योग में शुरुआत करने और B2B तकनीक के लिए बिक्री और विपणन में स्थानांतरित होने के बाद, जो बड़े पैमाने पर उच्च-गुणवत्ता वाले लीड उत्पन्न करने के लिए एक आधुनिक मांग जीन इंजन के निर्माण और विकास के चरणों को समझता है।

यहां, वह हमें उन चरणों पर गहराई से नज़र डालते हैं, कैसे बिक्री और मार्केटिंग को पूरी प्रक्रिया के माध्यम से कुशलतापूर्वक संरेखित किया जाए, और अंत में इस प्रक्रिया को कैसे तैयार किया जाए ताकि आपके डिमांड जेन प्रोग्राम के लिए बेहतर बाय-इन (और इस तरह बेहतर फंडिंग) प्राप्त किया जा सके। .

चरण 1: लीड उत्पन्न करना

परिपक्वता के शुरुआती चरणों में, एक मार्केटिंग टीम पहले से ही राजस्व टीम को कुछ लीड दे रही होगी, लेकिन संभावना है कि इस बिंदु पर केवल कुछ चैनल ही लीड चला रहे हैं, और इन लीड्स के भीतर इंटरैक्शन पॉइंट्स पर सीमित डेटा है।

तो वर्ग एक लीड जनरेशन के बारे में है।

जो कहते हैं, “मार्केटिंग टीम से जुड़ा कोई अन्य KPI जरूरी नहीं है।” “और यह शायद एक बहुत छोटी टीम है। अगर एक या दो लोगों ने भी मांग जीन-प्रकार की भूमिका पर ध्यान केंद्रित किया है, तो वे शायद ऐसी रणनीतियां चला रहे हैं जो प्रकृति में व्यापक हैं।

यह चरण ऑप्टिमाइज़ेशन की तुलना में लीड वॉल्यूम के बारे में अधिक है। बिक्री प्राथमिकताएं इन शुरुआती चरणों में रणनीतियों को चलाती हैं। तकनीक आमतौर पर एक सीआरएम तक ही सीमित है, शायद एक ईमेल सेवा प्रदाता और बहुत कुछ नहीं।

जो कहते हैं, “लीड उत्पन्न करने के लिए आप जो कर रहे हैं उसमें आपको थोड़ा चालाक होना होगा।”

चरण 2: अपनी रणनीति तैयार करना

चरण एक में कुछ समय के बाद, टीम और लोगों को जोड़ने लगती है। संचालन बहुत अधिक नहीं बदलते हैं, और टीम अभी भी उन लीड्स की विशेषताओं को अनुकूलित करने के बजाय लीड्स की मात्रा उत्पन्न करने पर ध्यान केंद्रित करती है।

लेकिन अधिक लोगों के साथ अधिक और अलग रणनीति जोड़ने की क्षमता आती है। एक ईएसपी पर टिक करें। कुछ मार्केटिंग ऑटोमेशन बनाएं। सशुल्क लीड जनरेशन प्रोग्राम के लिए तृतीय पक्षों का लाभ उठाएं। सभी रणनीतियाँ जो लीड वॉल्यूम बढ़ाने पर जोर देती हैं – खासकर जब हम बी2बी और हाई-ग्रोथ टेक में हों।

यह समझ में आता है कि मांग जीन परिपक्वता के ये पहले दो चरण वॉल्यूम पर जोर देते हैं: एक मार्केटिंग ऑर्ग यह पता नहीं लगा सकता है कि कहां से सीखना है और केवल कुछ मुट्ठी भर डेटा बिंदुओं के साथ कैसे बढ़ना है। साथ ही, बिक्री पक्ष विक्रेताओं को जोड़ने का प्रयास कर रहा है, और मार्केटिंग को लीड जोड़ने के साथ रहना होगा। गुणवत्ता के साथ अपने बारे में बहुत अधिक चिंता करने का विलास अभी भी नहीं है।

“इस प्रारंभिक-ईश चरण में परिपक्वता अक्सर बिक्री परिपक्वता के साथ मेल खाती है,” जो बताते हैं। “कोई पूर्व-बिक्री भूमिका या कार्य विकसित नहीं हुआ है। एक बार जब यह बिक्री पक्ष पर मैप हो जाता है, तो यह आगे बढ़ता है कि मार्केटिंग पक्ष में क्या हो रहा है, इसलिए आप अतिरिक्त कार्यक्रमों को गुणवत्ता की ओर अधिक स्थानांतरित कर सकते हैं।

चरण 3: तकनीकी प्राप्त करना

लेकिन जब मात्रा से अधिक गुणवत्ता में बदलाव होता है, तो यह जल्दी होता है। “अचानक अब आपको मार्केटिंग के नजरिए से आगे बढ़ने की जरूरत है कि आप कैसे नेतृत्व करने जा रहे हैं, उन्हें फ़नल के माध्यम से कैसे स्थानांतरित किया जाए, विक्रेताओं को उच्च-गुणवत्ता वाली लीड कैसे प्रदान की जाए,” जो कहते हैं।

यह डिमांड जेन मेच्योरिटी का टिपिंग पॉइंट है: अब एक टीम को अपने द्वारा अपनाई जा रही तकनीकों को एक साथ जोड़ने के लिए मार्केटिंग ऑपरेशंस जैसी भूमिकाओं को जोड़ने की जरूरत है। कई मामलों में और अलग-अलग डिग्री के लिए, रणनीति को एकीकृत करने और स्पर्श बिंदुओं को बेहतर ढंग से समझने के लिए संगठन तकनीक-संचालित होता है।

इस बिंदु तक, एक टीम का मार्केटिंग ऑटोमेशन अच्छी तरह से एकीकृत है और बुनियादी विभाजन कर रहा है। इसमें लीड स्कोरिंग चल रही है। यह संभवतः बिक्री उत्पादकता उपकरण का भी लाभ उठा रहा है, जिसका स्वामित्व विपणन या बिक्री टीम के पास हो सकता है। और यह इन उन्नत तकनीकों का उपयोग विभिन्न स्पर्श बिंदुओं के प्रति अनुकूलन शुरू करने के लिए कर रहा है।

“रणनीति के दृष्टिकोण से, अब डिमांड जेन में, आप पाइपलाइनों को आपके द्वारा चलाए जा रहे विभिन्न रणनीति के लिए विशेषता दे सकते हैं,” जो कहते हैं। “आपके पास पाइपलाइन लक्ष्य का कुछ संस्करण होने की संभावना है, और आपको पाइपलाइन चलाने वाली पूरी तरह से एकीकृत योजना बनाने में सक्षम होना चाहिए। आप किस प्रकार की पाइपलाइन उत्पन्न कर रहे हैं, इस पर बिक्री संगठन के साथ आपको कुछ स्तर पर जवाबदेह ठहराया जा रहा है।

चरण 4: विशिष्ट और विशिष्ट बनना

पाइपलाइन लक्ष्य मांग जीन परिपक्वता के इस तेजी से जटिल चरण को चलाते हैं। यह अब एक मजबूत पाइपलाइन के लिए पर्याप्त नहीं है – टीम अब इस बात से चिंतित है कि उस पाइपलाइन में क्या है, और यह कैसे कंपनी की तलाश में फिट बैठता है।

उदाहरण के लिए, यदि किसी कंपनी के सूट में कई उत्पाद हैं, तो सामान्य प्रयोजन पाइपलाइन के अलावा, प्रत्येक की अपनी विशिष्ट पाइपलाइन हो सकती है। फिर, चैनल और गति द्वारा प्रत्येक पाइपलाइन में रूपांतरण दर क्या हैं? पाइपलाइनों के निर्माण के बाद क्या होता है, इसका विश्लेषण करने के लिए इस बिंदु तक एक टीम को तेजी से परिष्कृत होना पड़ता है।

“लोगों के दृष्टिकोण से, यह आमतौर पर वह क्षण होता है जब लोग मांग वाले जीन में सामान्यवादी होने से हटते हैं, विशेषज्ञों के लिए सब कुछ थोड़ा सा करते हैं,” जो कहते हैं।

भूमिकाएँ आवश्यकता से अधिक स्पष्ट रूप से परिभाषित होती हैं। सशुल्क कार्यक्रम चलाने वाला व्यक्ति ईमेल मार्केटिंग का प्रबंधन भी नहीं कर सकता है—हर किसी को फ़नल के किसी चरण में एक विशिष्ट भूमिका निभाने की आवश्यकता होती है, और वे सभी एक एकीकृत योजना में एक साथ काम करते हैं।

इस प्रकार, परिपक्वता का यह चरण भी अधिक संसाधनों को गले लगाता है, और प्रौद्योगिकी तेजी से परिष्कृत और लक्ष्यीकरण को सूचित करने के लिए पूर्वानुमानित हो जाती है। यह चरण अक्सर होता है जब कंपनियां रेव जैसी सेवाओं को एकीकृत करती हैं, जो आपके वर्तमान सर्वोत्तम ग्राहकों का मूल्यांकन करने के लिए एआई-संचालित मॉडल का लाभ उठाती हैं और आपके उत्पादों के साथ संलग्न होने की सबसे अधिक संभावना वाली कार्य-समान संभावनाओं की पहचान करती हैं।

जो कहते हैं, “आप शायद उन कार्यक्रमों में अपने प्रथम-पक्ष डेटा के साथ-साथ तृतीय-पक्ष डेटा का लाभ उठा रहे हैं, जो आप डाल रहे हैं और जो विभाजन आप बना रहे हैं,” जो कहते हैं। “कंपनी के प्रकार के आधार पर, यह वह जगह है जहां आपके पास खाता-आधारित दृष्टिकोण होने की संभावना होगी यदि बिक्री खातों की एक शीर्ष सूची है, या हो सकता है कि आप यह निर्धारित करने के लिए एक पूर्वानुमानित मॉडल का उपयोग कर रहे हों कि वे शीर्ष बिक्री खाते क्या हैं। कंपनी के प्रकार के आधार पर, आप उद्यम और एसएमबी केंद्रित, और ग्राहकों बनाम संभावनाओं के बीच एक ब्रेकडाउन देख सकते हैं। टीमें उसके आधार पर संरेखित हो सकती हैं, इसलिए वे अधिक विशिष्ट कार्यक्रम बना सकते हैं।

अनिवार्य रूप से, परिपक्वता के इस बिंदु तक, टीम पूरी तरह से लीड जीन से डिमांड जीन में स्थानांतरित हो गई है – पूर्ण फ़नल अनुभव को शामिल करना और संश्लेषित करना।

संपूर्ण विकास के माध्यम से बिक्री और विपणन को संरेखित करें

एक परिपक्व डिमांड जीन मॉडल में, मार्केटिंग लीड जेन मॉडल की तुलना में बिक्री और संभावित ग्राहकों दोनों के लिए जवाबदेह है। यह अब फेंस के ऊपर से लीड फेंकने का मामला नहीं है। इसके बजाय, उत्पादक और स्वस्थ तरीके से बिक्री को मांग जनन प्रक्रिया में लाने के लिए तेजी से जरूरी है-ताकि प्रक्रिया के परिणाम में वे बंद हो सकें।

लेकिन इसका कोई आसान चांदी की गोली का जवाब नहीं है कैसे वैसे करने के लिए। लेकिन कहां शुरू करने के लिए स्पष्ट है: शुरुआत में।

“यह रिकॉर्ड की योजना के साथ शुरू होता है और यह सुनिश्चित करता है कि बिक्री उसी का हिस्सा है, जो विपणन के लिए साइन अप कर रहा है वह बिक्री नेतृत्व से सहमत है,” जो कहते हैं।

वह देखता है कि कंपनियां अक्सर उस समझौते का पालन करने में संघर्ष करती हैं। यहां तक ​​कि प्रक्रिया की शुरुआत में समझौते के साथ, परिवर्तन अक्सर होते हैं-बिक्री प्राथमिकताएं (और अक्सर) इस आधार पर बदलती हैं कि क्षेत्र में क्या काम कर रहा है और क्या काम नहीं कर रहा है। जो समझता है कि गोल पोस्ट के साथ संरेखण में रहते हुए, जो वह कर रहा है उसमें लचीला बने रहना मार्केटिंग की भूमिका है (यहां तक ​​​​कि वे भी शिफ्ट होते हैं)।

“अगर हमारे पास एक मार्गदर्शक पद हो सकता है हमारा उद्देश्य कुल मिलाकर पाइपलाइन का X प्रतिशत विपणन द्वारा उत्पन्न किया जाएगाहम जानते हैं कि हमें इस बात पर ध्यान देना होगा कि वह पाइपलाइन कहां से आ रही है या हम किस पर ध्यान केंद्रित कर रहे हैं,” वे बताते हैं।

“हम डॉलर को विभिन्न प्रकार के कार्यक्रमों में बदल सकते हैं, जब तक हम सहमत हो सकते हैं कि इस वित्तीय वर्ष के लिए हम बिक्री के साथ पाइपलाइन की इस राशि का उत्पादन करेंगे। यह सही शुरुआती बिंदु है। शुरुआत में उन्हें शामिल करने से उन्हें इसमें शामिल होने में मदद मिलती है ताकि वे समझ सकें कि मार्केटिंग किस चीज के लिए साइन अप कर रही है।

एक साझा दृष्टि का विचार न केवल बिक्री बल्कि कंपनी के अन्य क्षेत्रों को वास्तविक फीडबैक लूप में शामिल होने की अनुमति देता है जो यह पुनरावृति करने में मदद करता है कि कंपनी अपने लक्ष्यों तक कैसे पहुंच सकती है। विपणन के भीतर लचीलापन न केवल बिक्री के साथ संरेखण बनाए रखने के लिए आवश्यक है, बल्कि अन्य हितधारकों से इनपुट का जवाब देने और हमेशा बदलती दुनिया के अनुकूल होने के लिए भी आवश्यक है।

शुरुआत करने के लिए सलाह: अपनी डिमांड जेन विजन के साथ बाय-इन करें

डिमांड जेन इंजन का निर्माण डराने वाला हो सकता है। चाहे कोई कंपनी परिपक्व हो और प्राकृतिक परिपक्वता के लिए तैयार हो, या एक मजबूत कार्यक्रम बनाने के लिए मार्केटिंग को धक्का दिया जा रहा हो, यह एक गंभीर उपक्रम है जो वास्तव में थोड़ा डरावना महसूस कर सकता है।

तो आरंभ करने के लिए, जो विपणन के भीतर वरिष्ठ नेतृत्व से स्पष्टता और समर्थन प्राप्त करने की सिफारिश करता है।

“यह निश्चित रूप से खरीदारी करने में मदद करता है कि उद्देश्य क्या हैं और आप डिमांड जेन टीम को कहां ले जा रहे हैं,” वे कहते हैं। और अगर आपको अपनी खरीद-फरोख्त करने के लिए वरिष्ठ नेतृत्व से संवाद करने की आवश्यकता है? “अधिक परिपक्व दिशा में आगे बढ़ने के लाभों को दिखाकर प्रारंभ करें।”

उदाहरण के लिए: यदि आपके पास अभी तक मार्केटिंग ऑटोमेशन प्लेटफॉर्म नहीं है, तो आप कंपनी के लिए क्या हासिल कर सकते हैं, इसकी एक वैचारिक समझ प्रस्तुत कर सकते हैं। जो बताते हैं कि इतने सारे विक्रेता अपने कार्यक्रमों में परिष्कार की पेशकश करते हैं, जिसमें आपकी नेतृत्व टीम को बेचने में सहायता करने में सहायता शामिल है – न केवल उत्पाद, बल्कि दृष्टि और दिशा।

वैचारिक रूप से, विकास के ये चरण बहुत मायने रखते हैं। “आप पहले से ही कुछ मात्रा में लीड उत्पन्न कर रहे हैं, और आप बिक्री से प्रतिक्रिया सुनने जा रहे हैं—क्या ये अच्छी लीड हैं, अच्छी लीड नहीं हैं, क्या आपको कुछ और करने की आवश्यकता है, कुछ विशेष प्रकार के ईवेंट में भाग लें, जहां आपका प्रतियोगी हैं,” जो कहते हैं। “यह आपको भी आगे बढ़ाने में मदद करने वाला है। आप अधिक परिष्कृत होने के लिए बिक्री के दबाव और उपलब्ध तकनीक को जोड़ सकते हैं।

एक बार जब आप नेतृत्व और अन्य आंतरिक हितधारकों के लिए अपनी मांग पीढ़ी के परिपक्वता लक्ष्यों को स्पष्ट कर सकते हैं, तो आप बजट के लिए मामला बना सकते हैं ताकि आप वास्तव में दृष्टि को लागू कर सकें। फिर, संसाधनों के लिए मामला बनाना आसान हो जाता है – जितना अधिक आप विकसित होते हैं, उतनी ही आसानी से आप अपने प्रभाव को इंगित कर सकते हैं, अपने परिणामों को ट्रैक कर सकते हैं और बेहतर फंडिंग को सही ठहरा सकते हैं। यह एक सकारात्मक पूर्ति चक्र बन जाता है,

“मैंने जो काम देखा है वह वास्तव में बिक्री के मूल्य को प्रदर्शित कर रहा है,” जो कहते हैं। “आखिरकार, यह उत्पन्न होने वाली पाइपलाइन के बारे में भी नहीं है, यह उन बुकिंग के बारे में है जो जीती जा रही हैं। यह परिपक्वता का अंतिम चरण है: बंद बुकिंग के आधार पर कार्यक्रमों का अनुकूलन। उस लक्ष्य को देखकर, जहाँ अंततः आपको जाने की आवश्यकता होगी, आपको वहाँ पहुँचने के लिए रास्ता बनाने में मदद कर सकता है।”